Wednesday, October 1, 2008

Drazen Prelec

As multidões acertam melhor nas previsões

 

Um especialista do MIT em neuroeconomia foi ao Iese falar das melhores fontes para prever decisões do público. Drazen Prelec, cientista na fronteira da economia e psicologia, revela surpresas sobre o comportamento dos mercados.

 

Entrevista adaptada por Géraldine Correia

 

 

É possível que os inquéritos na Internet, que recorrem à sabedoria das multidões, substituam as decisões de comissões e gestores isolados, considera Drazen Prelec, Professor de Ciência da Gestão no MIT. Este professor revelou novas técnicas no FUR XIII (The Foundations and Applications of Risk, Utility and Decision Theory). Explicou entre outros como funciona o seu “soro da verdade”, um método com perguntas por pares, específicas, que permitem obter respostas honestas das pessoas sobre questões difíceis de verificar (veja caixa). Empresas como a Hewlett Packard e Google já usam mercados de previsão internos, ou seja recorrem a uma espécie de audiência para testar os resultados mais prováveis. Estas audiências apostam em níveis de vendas para novos produtos, ou questões sobre se um lançamento será feito atempadamente ou não.  “O sistema permite recorrer às próprias previsões das pessoas, mas também às previsões das previsões de outras pessoas...”, diz Prelec.

Assim, a Web vai liderar nos sistemas de voto ou pontuação alternativos, que começarão a substituir reuniões informais. “A Internet permite acumular rapidamente e avaliar as previsões e opiniões de pessoas, tanto nas empresas como fora delas. Estes mecanismos podem corrigir juízos... supostamente superiores, mais objectivos, do que aquilo que uma comissão ou um gestor podem produzir”, salienta.

 

Cartões de crédito anestesiam o cérebro

 

Drelec tem revelado alguns processos neurológicos que podem alterar a forma como vemos os mercados. Num estudo recente no MIT, provou que as pessoas pagam mais quando lhes pedem para usar o cartão de crédito do que quando lhes pedem dinheiro. O estudo mostra mesmo que as pessoas estão dispostas a pagar mais 100% com o cartão de plástico.

Quando compramos algo com dinheiro, a compra envolve uma perda real – o nosso porta-moedas fica mais leve. Os cartões de crédito tornam a transacção abstrata, para que não se sinta este efeito de gastar dinheiro. O cartão tira partido de algumas falhas cerebrais. Experiências com imagens do cérebro mostram que o pagamento com cartão reduz a actividade na insula, uma área do cérebro associada a sentimentos negativos. É como se o cérebro ficasse anestesiado face à dor do pagamento.

Drazen Prelec e um colega, Duncan Simester, organizaram em evento real para ter um leilão privado de bilhetes para um jogo dos Celtics de Boston. Metade dos participantes no leilão foram informados de que teriam de pagar em dinheiro, a outra metade com cartao de crédito. As licitações feitas pelos que pagavam com cartão foram duas vezes mais elevadas do que as licitações médias do grupo de pagamento em dinheiro. As pessoas com Visa ou Mastercard não conseguiram conter o desejo e gastaram muito mais do que tinham. O paper dos dois professores do MIT ficou com o título, “Always leave home without it”, Saia sempre de casa sem ele – o cartão).

Outras pesquisas mostraram que existem mecanismos neuropsicológicos específicos que estão ligados ao sentimento de perda potencial das nossas posses. As pessoas tendem a preferir os produtos que têm face aos mesmos produtos que não têm. Este efeito contradiz a teoria da escolha racional, que indica que a propriedade de algo não influencia as preferências do indivíduo.

 

Dói perder algo que possuímos

 

Um exemplo clássico do efeito (Endowment Effect) identificado por Prelec é o mercado imobiliário. As pessoas tendem a valorizar as suas casas mais do que seria justificado por aquilo que o mercado paga (geralmente 12% acima do preço de mercado). Quando há uma crise, as pessoas tentam vender a casa por uma média de 33% mais do que o valor de mercado. As pessoas agarram-se ao que têm e pedem um preço mais elevado por isso. Num leilão, também tememos perder algo que vamos obter, e perseguimo-lo com preços mais altos.

Prelec e outros estudaram três regiões do cérebro de pessoas a quem se pediu para comprar certos produtos e vender outros, dados antes da experiência, e escolher entre outros produtos e dinheiro. As três áreas do cérebro estão associadas respectivamente à previsão de ganhos monetários e preferência por produtos, previsão de perdas monetárias e actualização de previsões iniciais de lucros monetários. Em resumo, a experiência mostra que o facto de possuir aumenta o valor do produto, sublinhando a perda possível do produto preferido. Existe um mecanismo de aversão à perda de posses durante a venda. Por isso, os métodos da neurociência podem fazer avançar a teoria económica, questionando temas como o da escolha e dividindo-os em componentes específicas, como a antecipação de perda ou ganho, indicando também quando cada uma destas componentes entra em jogo.

É importante salientar que há diferenças individuais na intensidade deste efeito Endowment. A activação em todas as pessoas da região da insula previu o valor que atribuíam por um produto, mas cada indivíduo mostrou uma maior ou menor sensibilidade, podendo até mudar com o tempo e acontecimentos recentes da sua vida. A área da insula é activada quando alguém tem medo de perder algo, e isso cria uma dor imaginária. A ideia de desistir de um produto é dolorosa, e atribuímos-lhe um valor mais alto. Daí o fenómeno dos investidores que não desistem de acções em queda, sobretudo as que têm uma história de sucesso por detrás – é-lhes doloroso.

 

O soro da verdade

 

No que respeita ao “soro da verdade” de Prelec, que o denominou Bayesian truth serum, a intenção é encorajar as pessoas a darem opiniões honestas. Por exemplo, primeiro pergunta-se a alguém, “Vai votar nas próximas eleições presidenciais?”, ou “Teve mais de 20 parceiros sexuais no último ano?” Depois pede-se ao inquirido para avaliar quantas outras pessoas responderiam da mesma forma. Prelec explica que., se as pessoas têm mesmo uma certa opinião, tendem a dar estimativas mais altas sobre a probabilidade de outras pessoas também terem essa opinião. Assim, se a pessoa teve mais de 20 parceiros sexuais recentes, mas mentiu, essa pessoa vai pressupor provavelmente uma taxa mais elevada de pessoas com mais de 20 parceiros do que alguém que não teve tantos parceiros.

Prelec descreve uma situação em que duas pinturas são vistas por um grupo de dez pessoas, a quem se pergunta depois, em privado, para escolherem o seu quadro favorito. Sete pessoas dizem que preferem a pintura A, três a B. Se, na segunda pergunta, as dez pessoas dizem que pensam que toda a gente preferiu o quadro A, então é porque as três pessoas que escolheram o B serão a aposta mais segura face ao facto de terem dito a verdade. Porquê? Isto porque, diz Prelec, apesar de terem pensado que o A seria mais popular, mesmo assim escolheram o outro quadro.

Ou seja, pensar que os outros vão estar em desacordo é uma forma de ver se as pessoas estão a dizer a verdade. A fórmula funciona melhor em grupos de dez ou mais pessoas. Conseguir respostas verdadeiras de pessoas com afirmações subjectivas é crucial em inquéritos e análises para determinar politicas governamentais e financeiras. O método resume-se em fazer as perguntas aos pares e analisar a relação entre as respostas. É a percepção daquilo que poderá ser a resposta dos outros que dá pistas sobre a verdade ou não da resposta da própria pessoa.

“Geralmente pensamos na nossa opinião como algo que mais ninguém sabe. Mas os nossos juízos estão relacionados com os dos outros”, refere. Este método é particularmente eficaz para identificar opiniões que contradizem a sabedoria convencional. Prelec acredita que as pessoas gostam de dar pontuações altas, e ficam assim motivadas para dizer a verdade.

 

Internet para previsões certeiras

 

Finalmente, no que respeita às aplicações práticas desta espécie de sabedoria das multidões, Prelec e uma equipa da Sloan criaram uma ferramenta com base na Web. Trata-se do Virtual Customer Initiative, VCI, que inclui cálculos complexos, capacidades multimédia e interactividade na Web para obter com precisão feedback de clientes. Está disponível online e é grátis. Um produto que saiu desta ferramenta e igualmente promissor é o Intelligent Advice Module (IAM, Módulo para consultas inteligente). É um aparelho que cabe numa mão, com internet sem fios, em que os utilizadores podem programar preferências de compra pessoais para tomarem decisões de compra mais informadas.

O VCI ajuda as empresas a determinar o que os clientes desejam de forma mais rápida e precisa do que as ferramentas tradicionais de pesquisas de mercado – um projecto de estudo de mercado que demora seis semanas custa muito caro. Existem seis métodos baseados na Web para apontar as preferências de consumidores: características desejadas, leque de preços, design, etc. Através da interacção, surgem produtos vencedores. O VCI foi testado em oito novos modelos de veículos, e os que foram apontados como fracassos acabaram por sê-lo. Os especialistas criaram seis ou sete perguntas para obter os resultados, obtidos geralmente com mais de 30 perguntas.

Outro exemplo: a câmara fotográfica Polaroid I-Zone descobriu que os compradores gostariam de pode mudar as capas do aparelho, algo que a equipa de desenvolvimento não tinha previsto. O I-Zone foi modificado e é um caso de sucesso.

O próximo aparelho baseado nestas teorias de Prelec e outros colegas é o IAM, que associa as escolhas de produto anteriores de um indivíduo com preferências actuais e outros dados, para produzir uma decisão que corresponde às prioridades do utilizador. O potencial do IAM funciona, por exemplo, no busca de uma casa. Introduzem-se as características pretendidas – próximo do trabalho, escolas boas, etc. – e uma análise estabelece prioridades. No final pode-se revelar que ter uma casa com terreno afinal não é importante. A tecnologia torna as pesquisas mais eficazes de coisas para comprar e fazer.

 

 

Caixa

Um economista na ciência cognitiva

 

 

As pesquisas de Drazen Prelec, Ph.D. da Sloan School of Management no MIT, estão relacionadas com a psicologia e neurociência da tomada de decisões (economia comportamental e neuroeconomia; escolhas de risco, factor rempo, auto-controlo, comportamento de consumidores). Trabalha em simultâneo no desenvolvimento da teoria das decisões normativas e na exploração dos fracassos empíricos dessa teoria, com base noutras técnicas.

Um projecto recente sobre self-signaling, sinais próprios, procura perceber o estranho poder da motivação não-causal – quando os indivíduos preferem acções que são diagnósticos de resultados positivos, mesmo que essas acções tenham pouca ou nenhuma força causal. A motivação do diagnóstico é real, e provavelmente essencial para o auto-controlo humano. Os seus mecanismos cognitivos e neurológicos não são bem percebidos, todavia.

Outro projecto, do soro da verdade, lida com sistemas de pontuação para avaliar juízos individuais e colectivos em áreas de conhecimento em que não existe um critério de verdade exterior. Por exemplo, previsões de longo prazo, influências politicas ou históricas, interpretações jurídicas ou artísticas. Criou sistemas de pontuação que premeiam juízos honestos, e que podem identificar a verdade mesmo quando a opinião da maioria está errada.

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